Lorem ipsum es el “texto ciego” o de relleno estándar que se usa habitualmente en el campo del diseño gráfico para diagramar y realizar bocetos, con la intención de valorar el conjunto visual preliminar, o bien, mientras se verifica el texto final. Fue popularizado en los sesentas con la creación de las plantillas Letraset, las cuales contenían pasajes aleatorios de textos en latín; en la actualidad, algunos software de edición lo han implementado de manera automática.
El término proviene del libro “De finibus bonorum et malorum” (Del supremo bien y del supremo mal) escrito en latín por Marco Tulio Cicerón (Italia 106 a.C - 43 a.C.) y se ha utilizado en las imprentas desde el año 1500 aproximadamente. Existen variantes del texto original, algunas incluyen letras adicionales que no son comunes en latín (como la k, w y z) para que se adapten de manera más contextualizada a idiomas contemporáneos.
El ejercicio de diseñar intenta resolver problemas, y su práctica - no concibe término medio entre el placer y el dolor-
El diseño gráfico es un proceso metodológico interdisciplinario, creativo, complejo y diverso que atiende a las necesidades de la experiencia, a las físicas, emocionales, culturales, cotidianas, tecnológicas y económicas de los individuos y de la industria. Tiene el potencial de mejorar la calidad de vida, generar ingresos económicos, empleo, promover la inclusión social, la diversidad cultural y el desarrollo humano.
Esta actividad liberal está enfocada a la resolución de problemas de la comunicación visual y combina habilidades de sensibilidad, creatividad y conocimiento técnico, al servicio de otras disciplinas que responden a necesidades de comunicación, tecnología, economía y mercado. Usualmente se enfoca al servicio e implica el intercambio y mediación de insumos entre diseñador y cliente o proveedor. Las categorías que lo componen en la actualidad son imagen corporativa, logotipia, tipografía, cartelería, señalética, ilustración, diseño web, APPS, diseño digital, animación, gráfica editorial, packaging o diseño de envase, audiovisuales y Social Media.
Wucius Wong (1995) explica que el diseño es práctico y que, por ello, el diseñador es un hombre práctico también y resuelve problemas que le son siempre dados. Esto supone que él no puede alterar ninguno de los problemas, sino que debe encontrar las soluciones apropiadas según un método establecido, sea suyo o ajeno. Para lograrlo, es común que el diseñador acostumbre a realizar prácticas de investigación personal relacionadas con el diseño sin que medie un interlocutor o un cliente y como resultado obtenga objetos o productos en los que lo estético, lo formal y lo conceptual son meros ejercicios de experimentación.
Publicidad, la profesión que ejerce sobre -los límites del bien y del mal-
Para entender el diseño gráfico en Costa Rica es necesario analizarlo dentro de las agencias de comunicación, allí los diseñadores se enfrentan ante un entorno competitivo y voraz que no perdona errores, y en donde el ingenio y la perspicacia son aliados clave de la economía y del consumo. Esta profesión usualmente funciona al servicio de otras.
En las agencias, el diseño se entiende como una herramienta de comunicación con un valor intrínseco útil para interactuar con los públicos, mediante lenguaje no solo visual sino verbal, sonoro, táctil y experiencial, que puede estrechar las relaciones entre producto/servicio y consumidor, con el fin de obtener ganancias. Estas pueden ser económicas, aunque también de posicionamiento de marca, imagen institucional/personal, cambio social y bien común.
La mayoría de agencias de comunicación carecen de centros de documentación ni archivo, por lo que esta historia se ha tenido que construir a través de la memoria viva de aquellos pioneros que forjaron el mundo de la comunicación en nuestro país. Algunas anotaciones breves:
En 1921 Alberto H. Garnier abrió en Costa Rica la primera agencia de publicidad en Centroamérica. En esa época lo usual era comunicar a través de avisos y anuncios en prensa, así como algunos que se transmitían en radio y eran leídos por un locutor de cabina, entre quienes resalta el escritor Carlos Salazar Herrera. (Gutiérrez, 1982, p. 75). Ya para esa década -y desde mediados del siglo XIX- se utilizaban ilustraciones y variantes tipográficas con un enfoque meramente racional y dirigido a la venta o información. Se puede mencionar muy modestamente que “en el número correspondiente al 14 de noviembre de 1845, don Rafael Escalante inició la primera campaña publicitaria realizada en Costa Rica. La componían cuatro anuncios consecutivos publicados en los folios 60, 64, 68 y 72 del Mentor Costarricense” (Gutiérrez, 1982, p. 22). Cien años después, la Caja Costarricense de Seguro Social desarrollaría su pimera campaña publicitaria con afiches elaborados por Manuel de la Cruz González y Oscar Bákit.
Así, Garnier marcó la pauta y le siguieron numerosas agencias nacionales. El periódico La Nación (1946) resultó fundamental para el crecimiento de la publicidad y en 1973, con la incorporación de color mediante la impresión offset, se disparó la comunicación visual y la “publicidad basura” por doquier. Por lo tanto, los creativos debieron hacer un cambio para idear estrategias emocionales no enfocadas en la venta, sino en ofrecer un estilo de vida al consumidor, quien definía la marca.
Un aspecto que llevó a la publicidad al campo del deporte, fue el patrocinio de los equipos de fútbol, visibilizado principalmente en el uniforme. En 1977, Visa se convirtió en el primer patrocinador del Club Sport Cartaginés y Lee, de la Liga Deportiva Alajuelense, mientras que en 1978, Olympo lo hizo con el Deportivo Saprissa. Esto marcó una tendencia de visibilizar marcas nacionales como Borden, Mucap, Bancrédito, Desport, Jugados, Punto Rojo, Mutual Alajuela y Popular Pensiones.
En 1981 La Nación decidió realizar un certamen denominado “Pregonero de bronce”, el cual nació por dos motivos: “uno era que el periódico no se veía bonito -no había un claro esfuerzo creativo en los anuncios- y el otro era un tema económico, ya que se quería retribuir de alguna forma a los anunciantes y sus ideas creativas, al mismo tiempo que se quería fomentar la inversión publicitaria de cara a la crisis de los años 80” (Salazar, 2011, mencionado en Solano, 2013, p. 38). Este certamen (suspendido en 2015) abrió camino para que otras entidades realizaran actividades similares, como el “Primer Festival Nacional de la Publicidad” (1985) y "Premio Corobicí de Oro" (s.f.) organizados por ASCAP, premio “Róger Barahona” (1996) de la Cámara Nacional de Radio (CANARA) y “Volcán de oro” (2002) de COMUNIDAD.
Así, el diseño gráfico llegó a entenderse de manera integral con las otras profesiones relacionadas a la publicidad (ideas, emociones, conductas) y el diseñador gráfico pasó de ser dibujante (como se le llamaba anteriormente) a ocupar el puesto de director de arte, quien trabaja en duplas con el director creativo (antes llamado redactor). Más adelante, esto dará otro giro y se conformarán equipos de trabajo.
Concursos como estos motivaron a los creativos a realizar publicidad de gran calidad. En Costa Rica hirvió un “nacionalismo publicitario” que marcó profundamente las décadas de los 80 y los 90; ambiciosas producciones que mezclaban la gráfica impresa con la audiovisual y complementadas con slogans y personajes corporativos de alta recordación -incluso han pasado al imaginario popular de la actualidad-. Algunas de las campañas con más reverberancia fueron las de Tosty, cigarrillos Belmont y Derby, cervezas Imperial, Pilsen y Bavaria, los pollitos del INS, LACSA, Junta de Protección Social, Gallito, Dos Pinos, Pozuelo, Alka-Seltzer, Pipasa, TortiRicas y Mennen.
Derby catapultó la música costarricense Chiqui Chiqui (mezcla de pop y son latino) a través de publicidad y conciertos, posteriormente lo hizo Belmont con campañas que utilizaban lo que hoy se conoce como storytelling (técnica creativa de contar una historia a través de la conexión con el usuario) y esto desembocó, de cierta manera, en actividades más grandes como el Festival Imperial (2006).
Los años 90 marcaron un hito en la industria. Algunas agencias internacionales que no tenían presencia en Costa Rica, llegaron bajo el modelo de franquicia y se fusionaron con las ya establecidas, lo que facilitó el enriquecimiento de información y el acceso directo a referentes internacionales. Por otro lado, los avances tecnológicos permitieron la incorporación de las computadoras al trabajo en diseño y la creación de bancos de imágenes, y esto significó obligatoriamente que los diseñadores gráficos se actualizaran en esta materia. Algunos pasaron a formar parte de la “historia análoga” y se dedicaron a otras profesiones, otros continúan ejerciendo esta labor.
Desde entonces, los medios digitales continúan creciendo y facilitando las labores de comunicación integrada (publicidad, ventas, relaciones públicas y marketing), lo que permite la correspondencia de dos vías: comunicador/consumidor/comunicador. Algunos otros hechos han sacudido la historia, tales como la desaparición de la publicidad de cigarrillos y de las producciones millonarias para anuncios de televisión. Esto se ha traducido en un cambio de paradigma sobre cómo comunicar. Positivamente, la reciente inclusión de analytics como fuente de información ha ayudado a comprender mejor al consumidor.
En la actualidad, los diseñadores gráficos no solo trabajan en agencias o en medios de comunicación, las posibilidades desde el sector, la facilidad de la tecnología y el acceso a la información, han permitido que el campo de trabajo, tanto como freelance (independiente), colaborador de empresa o emprendedor, sea creativamente infinito.
- El sabio es siempre feliz y no le afectan las mudanzas de la fortuna.- Tres proyectos gráficos comerciales que emprenden en Costa Rica
El diseño gráfico en nuestro país es un área que se ha relacionado a lo publicitario. Quienes impulsaron la publicidad en Costa Rica son mayoritariamente hombres, artistas de formación pero que trabajaron en agencias para complementar sus carreras y estabilizar sus ingresos económicos: Manuel de la Cruz González, Hugo Díaz, Félix Arburola, Miguel Casafont, Fernando Carballo, Gonzalo Morales y el guatemalteco Moisés Barrios. El rol de género ha sido muy desbalanceado, sin embargo, algunas han sobresalido en el campo de la creatividad, especialmente de copyrigthers (redactoras) en los años 70 (época en que las mujeres empezaron a tener roles importantes en las agencias) como la escritora nicaragüense Gioconda Belli y Patricia Maroto; excepcionalmente Flora Sotella y Margaret Grigsby, quienes fueron las primeras mujeres en ocupar puestos presidenciales y de alta gerencia en comunicación. Margaret Grisby fue la primera mujer en el mundo que llevó bajo su cargo la publicidad de la cuenta Coca-Cola.
Actualmente aun resulta difícil encontrar mujeres con puestos gerenciales o cargos relevantes dentro de las agencias de comunicación, sin embargo, desde el emprendedurismo se pueden mencionar tres proyectos liderados por mujeres que se han entendido no solo como diseñadoras gráficas, sino como empresarias capaces de moverse en el mercado y, potencialmente, impactar a la economía y a la cultura mediante sus industrias creativas.
Licopeno es una marca fundada en 2009 por Catalina Naranjo, sus productos se enfocan en gráfica e ilustración aplicada con mensajes motivacionales, rescata días emblemáticos y rinde homenaje a grandes mujeres de la historia. Por su parte, Priscilla Aguirre -en conjunto con Walter Calienno- han visto desde el 2013 a Costa Rica desde otros ojos mediante la marca Holalola. Ellos reinventan el concepto de souvenir y ofrecen papelería y regalos para viajeros desde una mirada refrescante, lúdica y contemporánea de nuestros paisajes, costumbres y cultura. Collage Diseño nació en 2013 gracias a Erykah Zeledón, quien mediante la ilustración aplicada combina la figura femenina y la naturaleza de una forma delicada, lúdica y refrescante.
- No hemos nacido nosotros para nosotros mismos sino para ser útiles a nuestros semejantes- o bien, investigación de diseño gráfico en Costa Rica
La investigación en diseño gráfico es incipiente en Costa Rica, la historia se refleja mayoritariamente en la memoria viva de quienes ejercen esta profesión. Existen algunos ensayos, publicaciones y tesis académicas al respecto, pero no archivos ni registros históricos por parte de las agencias de comunicación. No obstante, existen tres iniciativas que han tratado de recopilar, de alguna manera, parte de esta historia.
FUNDREDIMAS es una fundación ficticia para el rescate y la dignificación de las mascotas costarricenses de ayer, hoy y mañana. Los diseñadores gráficos Ariel Arburola y Carlos Redondo se han dedicado desde 2012 a recopilar las mascotas más representativas de los productos y empresas nacionales; con el fin de articular un registro completo para evidenciar las prácticas profesionales de la comunicación local (Resenterra, 2014, p. 6) y su objetivo principal es crear un registro integral que preserve este imaginario colectivo.
El diseñador gráfico peruano Alfredo Enciso, en conjunto con la filóloga Karina Salguero-Moya, descubrieron en 2013 a Gerardo Picado, alias Mr. Masking. Sin estudios formales en diseño pero con más de 25 años de experiencia, ha impregnado en la ciudad de San José cientos de rótulos de tipografía vernácula.
De igual manera, interesados por el rescate de la identidad gráfica popular, Claudio Corrales y el venezolano Juan Manuel Betancourt, han documentado desde 2013 y a través de Iden-tica la iconografía que de manera pintoresca, colorea locales y establecimientos a lo largo del país. A partir de ello han creado libretos y algunos productos que permitirán el registro histórico de “todos aquellos elementos que definen ‘la idiosincrasia del tico’: anuncios publicitarios, murales, empaques y rótulos, llenos de la creatividad, el humor y la picardía de la gente en los entornos urbanos en Costa Rica” (Identica, 2014).
Estos tres proyectos se han expuesto en el Museo de Arte y Diseño Contemporáneo en otras ocasiones, pero el hecho de presentarlos de manera conjunta revalorizan la importancia de la investigación en el sector. Lorem Ipsum es apenas una brevísima historia del diseño gráfico en Costa Rica, pero reúne por primera vez muchas de las voces y de los hitos que han permitido que esta profesión se haga un lugar en la creatividad gráfica y de comunicación visual del país.
- Se ama primero por interés, luego por costumbre y, por último, se ama al amigo por sí mismo.- La asociación de empresas de comunicación que innova y genera espacios en un mundo cambiante
En 1958 se fundó la Asociación Nacional de Agencias de Publicidad (ANAP), con el objetivo de agruparse y fortalecer el sector de las agencias. En 1973 cambia el nombre a Asociación Costarricense de Agencias de Publicidad (ASCAP) y en 2009 decide cambiar nuevamente su visión y sus líneas de acción y pasa a llamarse Asociación Comunidad de Empresas de Comunicación Comercial de Costa Rica (COMUNIDAD).
Con ello, se da la apertura de la asociación a todas las empresas de comunicación comercial: publicidad, relaciones públicas, bases de datos, marketing, medios, branding y digital e interactivo; las cuales comparten la idea de que la creatividad es la esencia misma de la comunicación y el punto de encuentro de todas las especialidades.
Sus tres pilares son promover el valor de la industria de la comunicación comercial, promover el desarrollo profesional de sus miembros y proteger y fortalecer las empresas del sector. Cuenta con 46 agencias asociadas que representan entre el 15% y el 18% de la industria local, sin embargo, de este porcentaje, son las que tienen la mayor cartera de clientes del país. COMUNIDAD destina recursos y promueve la responsabilidad social de las empresas asociadas, con la visión de contribuir al desarrollo integral de Costa Rica.
En el mes de junio de 2018 se conmemoran 60 años de su fundación y para celebrarlo el MADC, junto a COMUNIDAD decidieron realizar esta muestra de diseño, que busca recopilar parte de la historia y a su vez, mostrar el presente que vive en la industria.
Daniel Soto Morúa
Curador MADC
Aclaración creativa: los títulos de esta investigación son derivaciones de textos escritos por Cicerón.
Aclaración referencial: esta investigación carece, en gran parte, de referencias bibliográficas textuales, puesto que existen muy pocos documentos que hablen al respecto. En cambio, se realizaron más de una decena de entrevistas a profesionales clave del medio gráfico, la comunicación y la publicidad, memoria viva costarricense. Por confidencialidad se omitieron las fuentes. Como resultado se generó un documento que dará pie a futuras investigaciones, sean del MADC o de quien guste encaminarse en el largo trecho del ejercicio del diseño gráfico.
Entrevistas: Giovanni Bulgarelli, Wadi Calvo, David Carvajal, José Francisco Correa, Luis Gabriel Castro, Norman Chacón, Bernal Esquivel, Víctor Esquivel, Mauricio Garnier, Manuel Gavilán, Margaret Grigsby, Alberto Jiménez, Fernando Leñero, Jorge Oller, Esteban Pineda, Eduardo Ulibarri & Carolina Ulloa.